Автор: Сергій Клімов
Співвласник Like a Local’s wine bar, організатор Kyiv Food and Wine Festival
Працюючи з українським вином з 2014 року я бачу біль маркетологів та споживачів, які часто не розуміють, чому вітчизняні вина відстають від світового ринку буквально у всьому – комунікації, етикетках, різноманітності асортименту, трендах. Ця стаття допоможе виноробам правильно розставити акценти у своєму позиціонуванні, а споживачам відкриє очі на реалії ринку вина в Україні і пояснить, чому все не так однозначно, як здається з першого погляду.
Для початку хочу нагадати, що найстаршим незалежним українським виноробням трішки більше 20 років (можна перелічити на пальцях однієї руки), а більшості тих виноробень, що сьогодні являються у топі ледь перевалило за 10 років, а більшості ще менше. Часто новими власниками купувалися старі заводи, доведені до розрухи радянським виноробством.
Відсутність історичного досвіду у якісному виноробстві після Радянського Союзу частково зумовило ті проблеми, які відголосками відчуває галузь сьогодні. Додайте до цього застаріле законодавство, яке почало фундаментально змінюватись лише в останні кілька років і ви отримаєте галузь, яка розвивається дуже повільно, проте має неймовірний потенціал.
От кілька порад, які допоможуть створити цікаві та сильні бренди в українському виноробстві.
- Люди купують історії інших людей, а не вино
Історії у вині – це та унікальність, яка відрізняє вас від сотень інших виноробів. Саме вміння знаходити (а іноді й вигадувати) та розповідати цікаві історії допомагає багатьом виноробам світу виділятися та запам’ятовуватися. Просто подумайте над тим, чим ваша історія відрізняється від топових виноробень світу та України, і це дасть вам розуміння, чого вам не вистачає.
Окрім історій люди купують у людини. Це означає, що ви як винороб маєте мати певну харизму, вміти захоплювати своїми розповідями та певним чином зачаровувати. У особистих розмовах з друзями я часто чую схожу історію: «Коли ми були у нього на виноробні, вино там смакувало просто неймовірно. Але відкривши це саме вино вдома воно виявилось абсолютно посереднім». Це історії не лише з українських виноробень, а й зі світових. Навчіться розповідати історії, особливо, коли ваше вино дійсно хороше. Чим більш захоплено ви будете розповідати про своє вино та історію, яка за ним стоїть тим краще для вашого бренду.
- Візуальна картинка – це надважливо.
Не у кожного з нас хороший смак. Особливо, коли мова йде про смак візуальний. З цим треба змиритися. Не кожен винороб може бути хорошим маркетологом, який розуміється на сучасних тенденціях, точно так само, як не кожен маркетолог може стати виноробом.
Коли мова йде про візуальну картинку вашого бренда – це супер важливо бути унікальними, яскравими та відрізнятися від інших. Айдентика бренду, напевно, друга важлива складова, про яку часто забувають українські винороби і вона стосується усього вашого бренду – логотип, етикетка, сайт, промо матеріали та інше.
Поганий варіант – коли вашу етикетку зробив друг, який колись вивчав фотошоп, але вже років 10 як не працював з ним. Хороший варіант – коли ви точно так само відповідально підійдете до вибору того, хто займеться розробкою айдентики вашого бренду, як до вибору дріжджів чи ємностей для вина. І не завжди вам потрібне маркетингове агентство, іноді можна знайти просто талановитих дизайнерів, які вам допоможуть. Де шукати? Почніть з тематичних груп у Facebook, сайту Behance, Google та просто запитайте порад у друзів через Facebook.
Я помітив, що люди, котрі мають погану «напробуваність» вин не можуть зробити цікавих вин, адже для цього вам потрібно розвивати смак, куштуючи сотні різних вин щороку з різних країн, різних стилів та сортів, а не лише те, що виготовляєте ви самі чи ваші знайомі. Точно так само і з «надивленістю» – ви маєте розвивати свій візуальний смак, відчуття стилю. Почніть, наприклад, з Pinterest, де зможете знайти найбільшу колекцію самих креативних винних (та не тільки) дизайнів у світі. Робота з дизайном почнеться з того, що вас попросять показати кілька прикладів дизайну, який вам подобається. Розвивайте свій смак.
- Нові регіони
Нові винні регіони у світі – це тренд, який лише набирає обертів і Україна може повноцінно у нього вписатися. Проте для того, аби стати цікавим світу потрібно мати про що розповідати всередині країни.
Чим відрізняється ваш регіон, у чому його унікальність? Ви досліджували історію перших згадок про виробництво вина у вашому краї? Можливо, ви маєте унікальні грунти, чи інші кліматичні умови, а, можливо, у вас тераси прямо над річкою, як в Долині Дору? Досліджуйте, адже в нашій країні ще багато цікавого та незвіданого.
Україна лише шукає свої теруари і розвиток нових регіонів може стати для нашої країни хорошим маркетинговим кроком.
- Нові сорти винограду.
Я б розглянув три напрямки.
Перший напрямок – розвиток місцевих сортів винограду.
Перше, що запитують на міжнародних виставках – яке вино з місцевих сортів ви маєте?
У нас є славнозвісний автохтон Тельті Курук, який поки що офіційно виробляється лише Shabo та Beykush і є візитною карткою України серед білих сортів. Серед червоних є Одеський чорний, який вивели у Інституті Таїрова і за радянських часів його використовували лише як сорт, який додавав танінів та насиченості кольору іншим червоним винам до моменту, поки Іван Васильович Плачков (виноробня Колоніст) не розгледів у ньому потенціал. Зробивши на нього ставку він подарував Україні візитну картку серед червоних вин. Нам ще багато потрібно з ним експериментувати, проте вже сьогодні я можу з упевненістю сказати – ті, хто навчаться працювати з цим сортом зможуть пожинати плоди ще багато років, адже одна із його особливостей – це здатність до розвитку вина з роками, даючи ноти шоколаду та кави в ароматі.
Серед нерозкритих потенціалів є Сухолиманський білий, з яким вже багато хто працює, але є й такі сорти, на які поки ніхто не звертає увагу. Я раджу кожному виноробу з’їздити на екскурсію до Інституту виноградарства і виноробства ім. Таїрова, тому що саме там скритий справжній потенціал майбутніх українських сортів. Особисто я роблю ставку на Ярило (лише нещодавно отримав документи після 25 років експериментів) та Загрей. Успіх посміхається тим, хто здатен брати на себе ризик бути першим.
Другий напрямок – розвиток міжнародних сортів, які поки що не дозволені для вирощування на території України.
Десять років тому Євген Шнейдеріс (виноробня Бейкуш) ризикнув та висадив під Очаковом експериментальні сорти винограду – Тіморассо, Альваріньо, Пінотаж, Темпранільо, Мальбек а сьогодні його виноробня вважається взірцем експериментального виноробства України. Потенціал нашої країни ще не розкритий, і, можливо, саме на нашій території зможуть по-новому відкритися певні сорти, як це колись зробили Карменер у Чілі чи Зінфандель у США.
Третій напрямок – пошук втрачених сортів.
Так як територію України в різний час ділили різні імперії, кожна з них залишала певні сліди після себе. Перші згадки про виробництво вина на територіях сучасної України відносяться до часів греків, фракійців та римлян, а от сорт Тельті Курук, подейкують, був привезений ще Османською імперією. Не виключаю, що по територіям, де колись проходили різні імперії до сьогодні могли б зберегтися рідкісні сорти винограду про які просто забули. Можливо, саме такий виноград росте біля дачі у ваших родичів десь в Бесарабії, Закарпатті чи під Кам’янцем-подільським і може стати потенціальним проривом для нашої країни у майбутньому.
- Нові варіанти упаковки
З 1 січня 2022 року українські вина можуть продаватися без акцизної марки. Але ще один справжній прорив – це можливість працювати з іншою тарою для вина, наприклад, жестяними банками. Це неймовірний тренд, який я зустрів у США ще кілька років тому, лише зараз підходить до України. Нестандартний підхід зможе познайомити з вашим вином більш молоду аудиторію та тих, хто сторонився снобізму.
Гвинтові пробки – це супер зручно! Особливо, коли ми говоримо про вина, які потрібно випити у найближчі кілька років.
Вино у пакетах на кілька літрів – ще один тренд, який, напевно, дійде до нашої країни останнім. Не треба бути снобом – просто попрацюйте над стильною етикеткою, рекламною кампанією та радуйте українців достойним вином за мінімальну плату. Хто вам сказав, що вино обов’язково має бути у пляшці?
- Лімітовані серії вин.
Ми в Like a Local’s прийняли рішення з самого початку обирати ті вина у карту, які важко знайти у відкритому продажі. До сьогодні ми віддаємо перевагу лімітованим колекціям, які робляться виключно під сегмент ХоРеКа або винам, які зроблені у лімітованій кількості.
Працюйте над цим сегментом. Саме через винні карти люди дізнаються про вас та ваші вина. Нікому не цікаво купувати вино у барах, яке можна знайти у будь-якому магазині біля будинку. Майте ексклюзивні позиції.
- Винний туризм
Цей сегмент може допомогти продавати вам 50% вашого асортименту, якщо не більше! Цей напрямок чудово розвивається і вам варто зробити на нього дуже великий акцент.
Зробіть невеликий музей свого краю, музей своїх вин (покажіть від першої етикетки до сьогоднішньої), показуйте свої виноградники, виробництво, запропонуйте кілька варіантів дегустації – від базової до ексклюзивної, використовуйте місцеві продукти для закусок – сири, м’ясо, овочі від знайомих місцевих фермерів. Люди люблять дізнаватися нове, особливо, коле це пов’язане із вином!
Працюйте з туристичними агенціями, особливо, якщо ви знаходитесь поруч із якимись визначними місцями. Використовуйте весь потенціал краю.
- Розвивайте соціальні мережі бренду, в тому числі свої особисті.
Шукайте нові канали комунікації (Тік ток – соціальна мережа номер 1 по пронозам на 2022 рік, Телеграм та інші) та розвивайте вже популярні (Instagram, Facebook).
Знайдіть свій стиль та не шкодуйте грошей на хорошого фотографа/відеографа! На перших парах ви самостійно можете вести свою сторінку, відповідати на питання, писати історії, щоб зрозуміти свою аудиторію якнайкраще. Є безліч базових курсів по веденню сторінок в соц. мережах – просто вивчіть це. Кожен винороб має бути трішки маркетологом – тоді у вас більше шансів виділитися серед інших колег. Виключення – якщо у вас є можливість купити досвід професіоналів. Купуючи їхній досвід ви економите багато років, які можна витратити на виноробство.
Створюйте унікальний контент для кожної соц.мережі, вивчайте досвід колег з усього світу, підпишіться на 20-30 виноробень, які вам подобаються по стилю ведення сторінок, підглядайте і трансформуйте їх ідеї, діліться корисною інформацією, розказуйте про підготовку до сезону, про роботу на виноградинку, про те, як розвивається ваше вино. Будьте відкритими і люди будуть до вас прихильними.
Особистий бренд.
Станьте головним виноробом країни, за яким будуть усі спостерігати. Сьогодні на рахунок ведення особистих соц.мереж написано достатньо багато корисних матеріалів, вивчайте їх. Будьте експертом, хай і вузькоспеціалізованим. Сьогодні це люблять. Ваші клієнти хочуть купувати вино у людини, яка відкрита та ділиться своїм професійним життям.
- Лідери думок та бренд амбасадори
Класичні ЗМІ більше не працюють так, як це було раніше. Сьогодні люди довіряють іншим людям, вони купують те, що їм радять у сторіз, йдуть туди, де були їх друзі та ті, кому вони довіряють. Світ змінився і вам потрібно рухатись у тому ж напрямку.
Знайдіть серед лідерів думок своїх бренд амбасадорів – людей, які будуть пити, писати та розповідати про ваш продукт із задоволенням. Іноді це буде коштувати грошей, а іноді – ні.
Я у захваті від кота Степана https://www.instagram.com/loveyoustepan/ , який практично у кожному кадрі з вином! Очікую, коли нарешті українські бренди вина почнуть цікаві колаборації у цьому напрямку. Адже окрім кота Степана в Україні ще є дуууже багато цікавих особистостей, за якими стежать мільйони людей.
Окремо можна виділити лінійки особистих вин від знаменитостей. Для прикладу Мадонна, Стінг, Депардьє, Бандерс та багато інших селебрітіс вже давно мають свої виноробні. Нещодавно українські зірки також доєдналися до цієї когорти у різних амплуа – Олег Скрипка та Сергій Стаховський.
Шукайте шлях до своїх людей і котів.
- Сомельє та ресторатори
Якщо ви хочете, щоб ваші вина купували та знали – працюйте з сомельє. Сомельє являються провідниками у світ вина. У їх персоні покупець завжди бачить професіонала, який працює з вином щодня, обирає найкраще до своєї винної карти і точно зможе порадити щось, що вам сподобається. Дам вам підказку – якщо правильно змотивувати навіть офіціантів, вони стануть вашими кращими амбасадорами. Це працює, адже офіціантам у спеціалізованих барах довіряють так само, як і сомельє.
Працюйте з рестораторами. Зацікавте їх своїм продуктом, інтегруйте бонусну програму. Намагайтеся, щоб ваші вина потрапляли у розлив. Вина, що знаходяться на розливі продаються на 80% краще (!!!), ніж продажі пляшками. Це факт. Ваша правильна представленість у винних картах закладів працюватиме на ваш бренд й поза межами бару.
Не забувайте про дегустації. Проводьте їх якомога частіше у різних місцях, адже всюди ви будете знаходити нову аудиторію, нових партнерів та зможете розширити мережу збуту.
- Фестивалі та виставки
Знаю десятки виноробів, які завдяки участі у фестивалях отримували базу клієнтів, які підтримують їх досі. Беручи участь у фестивалях виділяйтесь. Будьте стильними, давайте гостям більше, ніж вони очікують, не використовуйте застарілі банери та інші промо матеріали. Придумайте якусь додаткову активність для гостей, яка покаже ваш бренд максимально дружнім (фотозона, ігри, подарунки при купівлі і т.д.). Завжди привозьте новинки, і чим більше, тим краще. У кожного фестивалю є постійна аудиторія, яка хоче щоразу спробувати щось нове. Дивуйте і ви завжди будете у топі.
12. Винні конкурси
Винні конкурси з одного боку корисні, тому, що дозволяють подивитися на ваше вино під критичним кутом через призму десятків професіоналів, а не лише ваших відданих фанатів. З іншої сторони у конкурсах є неймовірно велика цінність: якщо ви робите дійсно якісне, незвичне вино, вас одразу помітять. На переможців звертають увагу усі – від кінцевих споживачів до рестораторів. Медальки мають значення, купуйте їх, якщо ви отримуєте нагороди, особливо, коли це срібло, золото чи платина.
Обирайте не лише українські конкурси, але й міжнародні, як показує досвід, іноземним результатам українці довіряють більше.
13. Будьте медійні.
Потрапляйте на шпальти газет, пишіть статті, давайте коментарі, займайте активну позицію в важливих питаннях, не стійте осторонь. Ініціюйте те, що вважаєте за потрібне. Беріть участь в галузевих асоціаціях та допомагайте їм розвиватися.
Медійність допомагає у багатьох питаннях, не лише пов’язаних з продажами.
14. Розвивайте нові ніші.
Я захоплююсь брендами, які створюють бізнес всередині бізнесу, як, наприклад, Алла Плачкова з виноробні Колоніст. Вона створила бренд виноградної косметики та олію виноградних кісточок, щоб максимально зробити безвідходне виробництво. Це приклад соціально активного бізнесу, який не на словах, а на ділі змінює світ та використовує максимальний потенціал свого бренду.
Шукайте нові ніші всередині ринку. Їх ще дуже багато, просто почніть мислити під іншим кутом.
Це далеко не весь список, який можна примінити у маркетингу, але це той мінімум, який має використовувати кожна виноробня, якій є що сказати у світі вина.
Підписуйтесь на наш Телеграм канал Просто про вино та будьке в курсі усіх актуальних новин про вино.
16,020 total views,
